对做强做大做优注会行业的思考

2014-09-11

江苏省注册会计师协会组织来自省内大中型会计师事务所的中高层管理人员赴美国开展短期研修活动。研修期间，参训人员约定俗成地每天回到住地开展一次集中交流，介绍经验，畅谈体会，并对做强做大做优注会行业引发了一些深层次的思考。

　　一、会计师事务所规模的“大”与“小”

　　说到会计师事务所规模，不得不提“四大”，普华永道、德勤、毕马威和安永会计师事务所的规模、收入、管理水平、业务水平都处于全球领先地位。自1992年起，以“四大”为代表的国际会计师事务所纷纷进入中国内地，开设分支机构，迅速拓展业务。据中国注册会计师协会公布的“2013年度会计师事务所综合评价全国百家信息”统计，“四大”在国内业务收入106.43亿，占前百强总业务收入的33.84%。

　　我们学习“四大”，不仅因为其规模大，更主要是因为其品牌声誉卓越。会计师事务所作为一个特殊服务行业，创立品牌的过程也是实现服务差异化和标准化的过程。看“四大”的发展历程，他们一直在努力塑造优质品牌，不断增强人才核心竞争优势，致力于规范优化服务。在国内，虽然“四大”业务收费标准比本土事务所要高很多，但很多大型企业和跨国公司仍然愿意聘请他们做审计咨询业务，这就是品牌的力量。因为大家相信“四大”不会冒着损害声誉的风险降低服务质量，即使审计失败，其赔偿能力也能最大限度弥补投资者损失。

　　“四大”固然值得学，但美国一些中小型会计师事务所的发展更值得关注，对于整体发展水平还不高的本土事务所或许更具有现实意义。我们考察了纽约一家中型事务所??美国富德会计师事务所，两位合伙人跟我们作了交流。该所年收入7500万美元，纽约排名15，全美排名45，拥有6个分支机构，380名员工，53名合伙人，三分之一合伙人为授薪合伙人，承接的房地产相关业务达到总业务收入41%，是全纽约、新泽西地区房地产业务做得最好的事务所。富德事务所在房地产领域已经做成了专家，很多房地产企业、投资者都热衷和他们合作。与“四大”比，富德会计师事务所的优势在于反应快、效率高、客户群和人员结构稳定。合伙人管理幅度小，客户经常有机会与合伙人面对面沟通探讨经营管理方面的问题和想法，快捷高效的服务使客户的问题都能迅速得到回应解决。与客户关系稳固下来，专业服务得到客户充分信赖后，客户的税务、咨询、理财业务也自然会交给他们去做。而“四大”，同等情况下客户只能见到事务所的中层管理人员，难得见到合伙人，客户面对更多的是生硬的标准化、商业化程序。

　　“大”的核心是强，“小”的精髓是专。事务所做强做大，才能够在多元化服务、人员素质、风险承受、质量控制等方面得到显著提升。但如果大而不强，虽然面子上好看，搞不好也会丢了“里子”。打造我们本土的大所强所品牌所，是我们应该长期坚持的战略。但作为大多数的中小事务所，不仅面临国际国内大所的竞争压力，在自己同一层面上还普遍存在同质化、低层次、恶性竞争等问题，发展形势不容乐观。中小事务所的主要服务对象是大量中小企业，中小企业是我们国民经济的重要支柱。随着工商登记制度等改革，中小企业创新发展迎来了更广阔的空间，中小事务所为之提供服务的渠道也更广阔、更多元。我们应该从富德会计师事务所身上得到启发和借鉴，实施做精做专战略，帮助中小事务所选准并提供几项专长特色业务，不断挖掘市场需求、深化专项领域服务、突出服务特色，为客户提供更精细、更专业、更贴心的服务。

　　二、会计师事务所业务的“主”与“ 辅”

　　审计鉴证业务虽然是会计师事务所的传统业务，但随着全球经济发展催生对咨询服务的巨大需求，会计师事务所业务的“主”与“辅”界限已不再那么明显。2012年国际“四大”会计师事务所全球总收入达1102亿美元，审计收入占据了总收入44.56%，审计和税务服务近三年比例在逐年下降，而咨询业务比例却在逐年提高。2012年审计、税务、咨询的增长率分别为3.37%、4.6%、12.11%。

　　德勤会计师事务所圣何塞分所合伙人介绍，德勤在美国拥有分支机构100家，雇员5万多，合伙人近3000，总收入达119亿美元，2012年居美国会计公司百强排名榜首。总业务收入中，审计鉴证收入占32%，税务服务占20%，管理咨询业务占到了44%，审计鉴证收入相对稳定，咨询业务连年大幅增长让事务所在业内保持了稳定地位。

　　美国很多中小会计师事务所即使不以咨询业务为专长，税务、咨询等非审计业务收入也早已超过传统业务。审计鉴证业务一般比较稳定，是事务所发展的基础，大部分客户都习惯于长期聘用固定的会计师事务所以获得延续性服务，但这块业务增长并不快。那增长点在哪里？“四大”瞄准的是咨询，他们在管理咨询方面拥有丰富专业经验及强大网络资源、信息、专业技术支撑。赴美考察交流中，不少专家和从业者都谈及了税务服务，由于美国税收制度复杂，各个州的税收法律规定不一致，全民守法和纳税意识都很强，超过80%纳税人通过税务代理或使用申报软件申报纳税，税务服务市场巨大，在这样的大环境下，广阔的市场需求，让税务服务成为大部分会计师事务所业务收入的重头。而我们国内，据抽样调查，全国委托税务代理的纳税人仅只占全部纳税人的9%。由于国情和发展阶段不同，我们不可能以此类比。

　　从江苏省注册会计师协会统计的“2012年全省会计师事务所业务收入情况”来看，传统审计鉴证类业务占了总收入的78%，可见本土事务所的传统审计业务可谓是“一审独大”，甚至“一审独占”。从投入回报看，审计业务要付出更多辛苦、承担更大风险，收取的费用也常常与之付出不匹配。而咨询、税务等新型业务是出于客户主动自愿，具有收费高、利润高、风险小的特点。近年来，江苏在拓展新业务上作了许多探索，建立会计服务示范基地，与南京海关合作，对会计师事务所准入海关稽核业务进行把关培训，为财政厅相关部门专项检查提供技术支持等方面都取得了积极效果。

　　“主”与“辅”，是个相对的概念，辅业做强了就可以成为主业。美国会计师事务所发展非审计业务给我们以启示，加快拓展非审计业务，寻求新的业务方向，增加新的利润增长点才能实现会计师事务所持续健康发展，也有利于减少恶性竞争。当前我们正迎来新一轮市场需求的释放，十八届三中全会明确了加快转变政府职能、加大政府购买公共服务力度、推进农村土地制度、地方债务、房产税等重大改革，这都将成为会计师事务所业务拓展的重要领域。行业协会要抓住当前全面深化改革契机，加大与政府相关部门沟通协调，争取政策支持和业务指导，扩大政府购买服务范围；以专业、客观、全面的综合评价体系替代各类不合理的资格准入，有效利用并推广综合评价结果，引导注册会计师行业公平有序竞争；与各类商会等社会组织加强协作，搭建推介洽谈平台，互通信息、拓宽视野。事务所更要全面提高专业素质，整合服务类型，深度参与客户经营，全面参与企业内控设计、可行性论证、项目申报、绩效评价及财务管理等各项工作，协助客户应对复杂市场外部环境变化，为顾客提供高效便捷的一体化服务，在帮助客户开拓市场的过程中开拓自身业务。

　　三、会计师事务所市场营销的“是”与“非”

　　长期以来，我们对会计师事务所做市场营销有所顾虑，因为“注册会计师通过广告或其他营销方式招揽业务，可能对职业道德基本原则产生不利影响”、“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务”等等。实际上，市场营销的“是”与“非”在美国已有答案。

　　博尔会计师事务所两位合伙人介绍了市场营销的经验。博尔有30多年历史，拥有6家分支机构、350名员工、42名合伙人，市场营销定位于“专注于成长型客户，成为他们最适合的伙伴”。之所以有这样的定位与其地理位置和市场环境有关，博尔地处硅谷中心，是集成电路、电子计算机、生物医药等高科技成长型、创新型企业的集聚地，将目标市场定位于这些成长型企业，突出“快捷、准确、符合客户预算、量身定制”的竞争优势，与客户一起成长，使博尔发展成为加州地区除“四大”以外规模最大的会计师事务所。博尔认为客户、员工、竞争者都是利益相关者，延伸至各利益相关者的全面营销可以传递价值链，不同思想信息的碰撞常常会带来意想不到的收获。例如，定期举行“圆桌会议”，邀请专家、资本市场的参与者、专做生命科学业务的银行、中型药厂的高管、小规模药厂的CEO一起讨论“生命科学”的话题，让各方都很受益；对于客户提出的问题，员工必须24小时内迅速给出反馈意见，以展示事务所的快捷高效；实行员工持股计划，让每位员工都成为公司股东，与公司一起成长发展。

　　博尔把事务所的服务营销上升到理论高度，并建立了一整套营销体系，这为我们本土事务所拓展了新思路。当今，随着世界一体化、经济全球化进程加快，各国各地区各行业之间联系日益紧密，在这种大环境下，本土事务所需要加快转变市场观念，建立一套适合自身的营销体系，用科学有效的营销手段来塑造事务所品牌，利用自身渠道优势进行事务所服务的推广、传播与销售，从而提升事务所整体竞争力。

　　四、会计师事务所人才培养的“薪”与“心”

　　从新进大学生到高级经理，再到合伙人，美国的会计师事务所大多有一套成熟的人力资源管理体系，包括招聘培训、绩效考核、薪酬分配、激励机制等。

　　新人培养方面。普华永道会计师事务所介绍，他们每年都会录用大批高校毕业生，虽然工作压力大、强度高，但因品牌魅力和职业前景，很多年轻人甘愿忍受“折磨”，事务所也从未因流动性大而担心找不到高素质优秀人才。普华永道对每位新进员工均指派两位导师，一位是审计经理，一位是合伙人，帮助员工职业定位，每个导师带四个徒弟。导师要扮演多重角色，帮助新人解读企业文化、建立人脉关系、规划职业发展、评估考核，还要关心生活、做精神导师。

　　绩效考核方面。普华永道以严格的工时进行考核，6分钟为一个考核单位，每天记录工作日志和工时是必须的工作。什么职级就对应什么工作强度和责任。普华永道会计师事务所圣何塞分所高级经理一年的预算工时为2600工时，平均每个工作日达10小时以上。绩效考核晋升时，有些员工会因为工时强度、工作压力胜任不了，即使通过考核，也会主动放弃职位晋升。美国大部分会计师事务所都实行有效工时考核制度，富德事务所甚至在工时制基础上采取弹性工作时间，在保障每天有效工时前提下，实行灵活上下班时间，可早可晚，自由支配。每年5-8月的业务淡季，员工可在周一至周四，每天多工作两个小时，周五休假，这种做法深受员工好评，也成为吸引人才的因素之一。相对于国内大部分事务所实行的提成制，工时制更能有效避免绩效提成带来的丧失独立性问题和项目肥瘦导致报酬不均的问题。

　　员工培训方面。普华永道有严格的培训考核制度，每个注册会计师都要给大学生、企业或员工授课并达到规定课时，员工每年参加多少培训、考试和公益活动都要列入职业规划并进行考核。

　　员工晋升、合伙人退出方面。新增合伙人的年龄集中在35-50岁，合伙人年龄超过62岁必须退伙。如果合伙人对事务所的贡献高、专业资深，事务所会返聘其做顾问并给予适当分红。在美国，德勤的合伙人可以分享德勤全美国的红利，但必须同时在全美国50个州分别申报个人所得税。德勤内部有专门的团队负责这项复杂繁琐的红利分配及纳税申报工作。

　　人才是事务所的核心竞争力，人心不稳，事业就难成。事务所人才流动较频繁，既造成人力资源管理成本的浪费损失，又严重影响了事务所的可持续发展。人才的流出既有行业竞争激烈、薪酬与辛苦程度不匹配、缺少晋升空间等原因，也有薪酬分配、留住人心的问题。很多本土事务所的大部分股份掌握在几个合伙人或出资人手中，薪酬过分倾向于管理层，其他注册会计师基本没有分享利润和参与管理的权力，严重挫伤了积极性，不看好未来预期，必然会强化不满情绪和短期行为，致使事务所留不住优秀人才。

　　Luis Reynoso教授在授课中，用马斯洛需求层次理论解释了会计师事务所人力资源管理的实践意义，建议通过满足员工不同层次需求来激发工作积极性，增强对企业的认同感和归属感，使员工能够把个人追求与企业目标联系在一起。我们不妨把五个需求层次进一步简化为两个，也就是较低层次的“薪”和更高层次的“心”。薪金待遇是物质基础，不可否认也无可厚非，很多人即使关注专业培训、积累经验、承担重要项目，某种程度上也是为了能够赢得晋升加薪机会。但薪酬水平和人才激励与会计师事务所规模实力相关，会计师事务所不可能一味以加薪作为留住员工的筹码。注册会计师行业的发展需要有专业的人才队伍为支撑，较好的“薪”金待遇是基础，真诚的“心”才是长远。应该把“薪”和“心”两种武器用好，在人才培养上舍得投入，加大前沿知识的研究培训，适当放权给员工，让优秀员工负责重要项目，给予工作成绩优异的员工加薪晋升机会，使其获得成就感和满足感。管理层也要多换位思考，加强人文关怀，构建和谐工作氛围，建立员工对事务所的情感和归属感。

　　五、会计师事务所网络信息化的“基”与“机”

　　当今大数据时代，信息化、网络化的影响是深远的，这对于注册会计师行业既是基础性工作，也是机遇性选择。

　　“四大”在实行全球扩张的同时建立了一套全球信息化网络，互通信息、共享资源使他们在不同市场上占据着竞争优势。内部核心资源共享的信息化网络使员工能快速地进行知识保存、知识转移和知识分享，可以实时地向系统内任何国家、任何地区、任何同事学到解决问题的途径方法，同时利用网络进行员工培训，分享传授经验，大大提高了工作效率和业务水平。

　　普华永道会计师事务所介绍，他们质控很严密，每个项目都会由不同城市、不同分部或者总部进行严格分层审核。全球任何地方都可以随意调出工作底稿，可以随时寻求专业帮助，当某个项目遇到无法判断的风险时，他们会向更高层次或者总部寻求帮助，并且这种帮助由网络系统进行严格计时计费。事务所运营中所有复杂业务流程和办事程序都由强大的网络支撑，例如业务分派、工时考核、质量控制、成本分摊、费用结算、个税申报等等，给客户的其他服务也是如此，正是有了这种管理系统，各分支机构之间就可以紧密协作，共筑强大的网络。

　　国际四大乃至前十大在审计软件系统的应用开发方面已经形成比较主流的解决方案，这一方案的逻辑架构基本按照专业流程、数据流程、组合工具、作业过程管理来划分。其中一部分由事务所自行开发，另外有相当部分的组合工具都是购买外部套装商业软件。比较国内很多事务所，对信息化成本和投入还缺乏正确的认识，忽视IT团队建设及软件正版化问题，甚至还没明确自己的信息化管理理念、目标和方法，就盲目开发购买管理系统，最终只是实现了电子化而达不到信息化最基本的系统化要求。

　　信息化是基础，也是机遇。我们的事务所要做大做强，甚至要走向国际，网络信息化建设一定要先行，否则事务所永远只能处在簿记、数豆子阶段，做不大做不强。高度信息化、网络化才能使优质人力资源、数据资源共享、人员合理调配、项目风险实时控制、资深注册会计师才能充分发挥专业技术才能。

　　出门看窗外的世界，回家照镜子里的自己。知一行九，知行合一。要把改革的动力、市场的红利、社会的活力、行政的外力和内生的能力紧密结合，让注册会计师行业生机勃勃，大所小所各得其所，从业人员各展所长，共同迎接更加美好的明天。